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_凝聚核心竞争力:减法比加法更明智

2017-11-23 00:41

走进北京王府井乐天银泰商场,进门左手边便是知名的奢侈品牌古驰(G ucci)。殊不知,古驰当年还销售过低价位的帆布产品。尽管销售额增加了,但利润却下降了,古驰的品牌也被削弱。最终古驰重返核心,砍掉了那些无利可图的新业务。

有的时候做减法比做加法更加明智,前不久出版的《回归核心》一书指出,实现持续赢利性增长的要诀在于围绕正确的核心业务进行扩张,而不是追求扩张的速度和广度。

核心业务不是静态的

《回归核心》一书是知名咨询公司贝恩公司10余年的研究成果,由贝恩公司董事祖克、贝恩公司资深合伙人艾伦联袂撰写。

在对12个发达体和新兴经济体中超过2000家公司研究后,他们发现,创造价值持续超越资本成本的企业几乎(95%)都是各自核心业务领域内的市场领导者。

中欧国际工商学院肖知兴副教授认为,与专业化相比,核心业务的提出是一种理论的进步。

《回归核心》认为,任何一个企业的核心业务如果不能经常从根本上进行变革,它们的赢利能力和竞争地位必然下降。

该书表述,诺基亚是当仁不让的典范。诺基亚公司创建于1860年,逐渐发展成为一个小型的企业综合体。

20世纪80年代后,诺基亚将手机业务定为公司的发展方向,卖掉了橡胶、电缆、彩电和能源等业务。从几乎不值得一提,到占据全球手机市场37%的份额,诺基亚的华丽转身让人瞠目结舌。

具有讽刺意味的是,如今诺基亚已被苹果、安卓等智能手机冲击得溃不成军。

在一次采访中,贝恩公司全球合伙人韩微文告诉《经济参考报》记者,核心业务不是静态的,你的竞争对手在变化,你内部的资产、能力也在变化,你就要不停地重新定义你的核心优势在哪。

他举例说,生产一次成像相机的宝丽来曾是美国最成功的企业之一,但数码相机出来之后就破产了,它没有根据技术的变化去及时修正自己的核心业务。

成功可以复制

此次出版的《回归核心》,是最新修订版本。相较于2001年初版的英文本,贝恩公司全球合伙人韩微文指出,修订版主要有两个变化,一个是案例和数据的更新,一个是可复制性的概念。

“《回归核心》首次出版时,关注明确界定的核心业务对于大多数企业来说仍是古怪乃至陈旧的观念。”韩微文说,“但如今面对着脆弱和不确定的经济环境,企业对核心业务和可复制模式的关注变得前所未有的重要。”

可复制性是比较新的思路,韩微文表示,一个企业的成功必定有一些核心竞争力,然后将这些优势自我复制到更多范围当中去,这个范围就是所谓的相邻业务。

《回归核心》指出,这种扩张模式与树木的年轮相似,从中心发散,不断扩充并强化核心。

韩微文透露,明年这个时候贝恩公司将推出更完整地介绍“可复制性”的新书。

 把鸡蛋放一个篮子里

《回归核心》一书介绍的多是外国公司的案例,对于中国企业尤其是民营企业有什么借鉴的地方呢?

经济往下走的时候,不是专业化的公司先倒下,而往往是盲目地去做多元化的公司先倒下。永辉超市董事长张轩松表示,推荐中国企业家多看这本书,不是从核心业务角度,而是从中国企业走专业化还是多元化的角度。

这是很有意思的观察。中欧国际工商学院肖知兴副教授认为,一般人的想法是不把鸡蛋放在一个篮子里,但真把鸡蛋放在一个篮子里抗风险的能力会更强,从这个意义上来讲做减法比做加法还要好。

《经济参考报》记者问,那是不是做减法永远都胜过做加法?

规模的重要性还是非常大的,韩微文表示,永远都要做加法,因为企业一定要增长,但要使植物迅速茁壮成长,你就得修修剪剪。

肖知兴则认为,相邻做加法,不相邻就做减法。

集中精力才能取得增长,缩小范围才能实现扩张。《回归核心》采取的是“以退为进”策略,讲究的是有节制的行业扩张战略。

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发布时间:2017-11-23 00:41

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